AppConomy: 17 Mrd. € Umsatz in 2010
Mobile Anwendungen sind zu einem nennenswerten Industriesektor geworden. Allein Apples App Store wird 2010 nach Schätzungen von Booz & Company voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 2,3 Mrd. Euro erwirtschaften, wobei 30 Prozent bekanntlich direkt bei Apple selbst verbleiben. Betreibern von Mobile App Stores rechnet die Strategieberatung bis 2013 Wachstumspotenziale von jährlich bis zu 73 Prozent aus. Zu diesem Zeitpunkt erwartet die Strategieberatung bereits weltweit über eine Milliarde internetfähige Smartphones, welche die mobile Datennutzung – und damit die notwendigen Investitionen in den Ausbau der Netze – weiter in die Höhe treiben und alleine über den Download von Anwendungen Umsätze in Höhe von 17 Mrd. Euro generieren. Dabei bleiben die Erlöse aus Werbung in den Apps sogar noch unberücksichtigt.
Die etablierten Netzbetreiber spüren diese Entwicklung bisher nur über den erhöhten Datentransport in ihren Netzen, doch kaum über Umsatzwachstum für mobile Internetnutzung – und das, obwohl es ohne ihre Investitionen in breitbandige, mobile Infrastruktur diese Erlösquelle gar nicht gäbe. Der hohe Anteil von Flatrate-Tarifen verhindert nicht nur in Deutschland, dass die Erlöse der Netzbetreiber proportional zu den Datenvolumina wachsen. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet nur ein strategischer Schwenk hin zu nutzungs- und volumenabhängigen Preismodellen. So jedenfalls lauten zentrale Ergebnisse einer aktuellen Analyse von Booz & Company. Fraglich aber bleibt, inwieweit mobiles Internet zu volumenabhängigen Preisen heute noch am – von der Flatrate-Sicherheit verwöhnten – Markt überhaupt durchsetzbar ist.
Die Entwicklung und Implementierung einer nachhaltigen App-Strategie ist vor diesem Hintergrund eine kurzfristig zu leistende Aufgabe, um in den weitgehend gesättigten, etablierten Mobilfunkmärkten wie Deutschland, Westeuropa oder den USA einen Beitrag zum Wachstum erwirtschaften zu können. “Wir sehen die App Economy für die Telekommunikationsindustrie als einen nachhaltigen Trend. Auch wenn der Markt schon sehr weit entwickelt ist, sollten die Mobilfunkbetreiber die dazugehörige Wertschöpfungskette auf keinen Fall alleine den neuen Wettbewerbern überlassen”, so Roman Friedrich, Partner und Telekommunikationsexperte bei den Management-Beratern. “Vielmehr muss es den großen Anbietern gelingen, eine Antwort auf den Erfolg der marktbeherrschenden App Stores zu finden und sich strategisch zu positionieren.” Allerdings erscheinen die ca. 5,4 Milliarden Euro, die Netzbetreiber weltweit mit dem Vertrieb von Apps 2013 voraussichtlich erwirtschaften, im Vergleich zu den prognostizierten globalen Gesamtumsätzen der Telekommunikationsindustrie von 1,2 Billionen Euro noch als relativ gering.
Höherer ARPU, mehr Neukunden, bessere Churn-Rate
“Der tatsächliche ökonomische Mehrwert entsteht vor allem dadurch, dass ein starkes App-Angebot die Attraktivität des eigenen Mobilfunkangebotes deutlich erhöht und dadurch die Neukundenakquise vereinfacht und die Kündigungsquote minimiert”, so Friedrich. Ziel der Netzbetreiber muss es daher sein, für die eigene Kundenbasis die zentrale Schnittstelle zur App-Economy sowie zu besonders erfolgreichen und reichweitenstarken Apps zu werden. Partner- und Co-Branding-Modelle sind hierfür besonders erfolgversprechend.
In der aktuellen Marktsituation sind nach der Booz & Company-Analyse im Wesentlichen zwei Optionen für Mobilfunknetzbetreiber als besonders sinnvoll: 1. Positionierung als Enabler: Netzbetreiber verfügen beispielsweise über gut eingeführte Billing-Plattformen und -Services, um für andere App-Provider die komfortable Zahlungsabwicklung für den Download der Apps zu übernehmen. 2. Positionierung als Sub-App-Store-Anbieter: In Zusammenarbeit mit Partnern wie Google, RIM, Nokia oder anderen erfolgreichen App Store-Betreibern können Mobilfunkanbieter ihr spezifisches App-Angebot auf deren Plattformen distribuieren und so ihre Wertschöpfungskette verlängern. Das Ergebnis können höhere Umsätze pro Kunde (Average Revenue per User, ARPU, erfolgreichere Neukundengewinnung sowie geringere Abwanderquote (Churn Rate) sein.