Automotive: Next Exit Apps

Apps ziehen auf ihrem Siegeszug nun auch ins Auto ein: Automotive Appsstellen mittlerweile ein wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb der Automobilindustrie dar und werden künftig bedeutende Bestandteile hochwertiger Automobile sein. Die Automotive Industry steht damit vor einer großen Herausforderung, denn sie muss mit dem beeindruckenden Innovationstempo der Mobilfunk- und Onlineindustrie mindestens Schritt halten, um einen attraktiven Markt rund um Auto-Apps zu etablieren.

Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat daher aktuell Geschäftsmodelle für Apps im Automobil verglichen. Die resultierende Veröffentlichung will Unternehmen der Automobil-Industrie Wege aufzeigen, wie diese Apps gewinnbringend integrieren können. “Apps im Auto zahlen in erster Linie auf die Imagewirkung einer Automarke ein, was letztlich wieder zu höheren Umsätzen aus dem Verkauf von Fahrzeugen führt. Diese Entwicklung zu verpassen, könnte sich ähnlich wie im Fall Nokia rächen”, erläutert Michael Mücke, Co-Autor und Managing Partner von MS&C (er meint den Absturz des finnischen Handy-Giganten durch zu späte Berücksichtigung des Trends zu Highend Smartphones, d. Red.). Die MS&C-Berater haben Automotive Apps zunächst in die Kategorien Infotainment (z. B. intelligente Musikbibliothek), Komfort (z. B. Augmented Navigation, Location Based Services (z. B. Car Finder oder ortsbezogene Shopping-Tipps), Sicherheits- (z. B. Car-to-X-Kommunikation), Produktivitäts- (z. B. “mobiles Büro” für mobile Professionals) und CRM-Anwendungen (Customer Relationship Management: z. B. Cross Selling-Angebote der Autohersteller) unterteilt. Danach wurden drei wesentliche Geschäftsmodellvarianten und deren spezifische Vor- und Nachteile identifiziert:

Die MS&C-Berater haben drei wesentliche Geschäftsmodellvarianten und deren spezifische Vor- und Nachteile identifiziert:

Modell 1: Closed Shop
Im geschlossenen System haben Autohersteller absolute Kontrolle über das “Smart Car” und entwickeln sowohl den Hard und Software Stack des Automobils wie auch die verfügbaren Apps vollständig selbst (“Make”).
Vor- und Nachteile:
- Autohersteller müssen alle erforderlichen Kompetenzen selbst besitzen bzw. einkaufen. Diese Lösung schränkt Innovationen stark ein. Das App-Angebot bleibt relativ gering.
- Durch die unternehmensinterne Bereitstellung aller Apps entstehen hohe Kosten.
+ Fahrzeughersteller haben die größtmögliche Kontrolle über die Qualität der angebotenen Apps.
0 Alle Einnahmen fließen dem Automobilhersteller zu, allerdings entstehen relativ hohe Kosten durch Dritte.

Modell 2: Walled Garden
Ein kontrolliertes System belässt die Kontrolle über Computerplattform und Internetzugang des Automobils beim Hersteller, gibt aber anderen Entwicklern und Dienstleistern die Möglichkeit, eigene Produkte für das Smart Car nach Freigabe durch den Hersteller zu vertreiben.
Vor- und Nachteile:
+ Ein Teil der nicht vorhandenen Kompetenzen wird über externe Entwickler kompensiert.
+ Größere Innovationskraft durch größere EntwicklerCommunity.
+ Geringere Kosten, da sie zum großen Teil von den App-Entwicklern getragen werden, die auf eine Refinanzierung durch den Absatz an Paid Apps spekulieren.
0 Qualität und Sicherheit kann hier nicht vollständig gewährleistet, aber durch Qualitäts- und Sicherheitsstandards minimiert werden.
- Der Gewinn fällt geringer aus als im Monopol eines Closed Shops, da von den Verkaufserlösen nur eine Provision auf die Umsätze der App Entwickler einbehalten werden kann.

Modell 3: Open Shop
Das Offene Modell setzt auf die Kräfte des freien Wettbewerbs. Der Automobilhersteller fördert den Aufbau eines Ökosystems, schränkt Entwickler und Kunden in ihrer Nutzung aber nicht ein.
Vor- und Nachteile:
+ Innovativster Ansatz: Der Automobilhersteller selbst muss keine Ressourcen für die Apps aufwenden. Eine überragend große Anzahl externer Entwickler sorgt für das App Angebot.
+ Die Kosten beschränken sich auf die Einrichtung der Plattform sowie der begleitenden Tools. Diese Variante ist für die Autoproduzenten die preislich günstigste aller Möglichkeiten.
- Überragende Qualität, ein einheitliches Erscheinungsbild und durchgehend hohe Qualität der angebotenen Anwendungen sind nach diesem Modell nicht zu erwarten. Die fehlende Kontrolle durch den Automobilhersteller machen die Apps zu einem Sicherheitsrisiko und ggfs. zu einem Gewährleistungsthema.

“Mittel- bis langfristig bietet das Walled Garden-Modell für Automobilhersteller den größten Nutzen: Hier treffen verhältnismäßig geringe Kosten auf annehmbare Gewinne bei gleichzeitig hoher Qualität und Kundenakzeptanz”, fasst Michael Mücke die Ergebnisse zusammen. Ein lesenswerter Abstract kann unter dialog at muecke-sturm dot de kostenlos angefordert werden.

Das App-Systemhaus Glanzkinder ist selbst Pionier als Dienstleister in diesem Bereich hat bereits mehrjährig Erfahrungen gemeinsam mit innovativen Early Adopters im Bereich Automotive Apps sammeln können. Die bisherigen Projekte waren allerdings sämtlich entweder Modell 1 zuzurechnen oder waren Automotive Apps, die bereits außerhalb von Fahrzeugen ihre volle Funktionalität entfalten konnten. Dazu gehörten u.a. Kuttendreier (Info-App eines Ford-Autohauses; iOS), Essen Motor Show (Messe-App für Automotive Event als iPhone u. iPad App und als Android App; Messe-App zur Eurobike (iOS); e-WOLF: News, Reichweitenmesser für E-Mobiles und Produktinformationen (iOS); eMobileTicker: eMobility-News(iOS) inlusive Konzeption und Startcontent des Mediums; Mercedes Benz Zetros: Infos und Produktkonfigurator zu dem modularen MB-Nutzfahrzeug. Und in der Projekt-Pipeline steckt bereits ein Nutzfahrzeuge-Marktplatz als nächste Automotive App der Ausrichtung M-Commerce.

Vgl. zum Thema auch folgenden interessanten Adobe-Beitrag (mit Downloadmöglichkeit), der die Aspekte Manageable Apps, Social Media-Integration, LBS in Kombination mit QR-Codes sowie Rich Internet Applications (RIA) in den Vordergrund stellt.

Mobile Markeninszenierungen Fehlanzeige?

Konsumenten benutzen bereits seit vielen Jahren Smartphones, auf wirklich anspruchsvolle mobile Markeninszenierungen und Erlebnisse müssen sie jedoch meist noch verzichten. So jedenfalls ein zentrales Ergebnis der von SapientNitro durchgeführten Studie “Insights 2012″. In diesem 100-seitigen Werk geben die Digital-Marketing-Experten laut eigener Auskunft “Empfehlungen für zeitgemäße Markenerlebnisse”: Das Themenspektrum reicht dabei vom M-Payment bis hin zu “Cloud-unterstützten nahtlosen Multichannel-Erlebnissen” (?). Für die nicht repräsentativen Aussagen der Studie hat das Unternehmen 20 “Experten der Mobilbranche” befragt und “heuristische Analysen” herangezogen. Auf einer eigenen Scorecard bewerteten die Befragten überdies einzelne Apps in den Kategorien “digitale Brieftasche”, “Mobilnutzung im Store” (?), “integrierte Kundenerfahrungen”, “Location-based Services” sowie “Zukunftstechnologien”.

Aus den Ergebnissen:

• Aufgrund schlechter Erfahrungen schaffen es 80 Prozent aller Mobile Apps beim Nutzer nicht über die Ausprobierphase hinaus.
• Zentral für die Mobile-Payment-Akzeptanz sind Loyalitätsprogramme, einfache Rücknahme- bzw. Coupon-Systeme und Echtzeitangebote.
• Bei den meisten “In-Store Mobile-Apps” handelt es sich laut Report um “schlecht integrierte Pilotanwendungen und Mobile-Sites” (?) mit geringer Akzeptanz. Das meiste Potenzial auf der Scorecard zeigten die Apple Store App, Home Depot und Best Buy Reward Zone.
• Mobile-Experten halten kaum überraschenderweise vor allem neue Technologien für wichtig, die “eine Brücke zwischen physischer und digitaler Welt schlagen”. Zu diesen gehören laut Studie Augmented Reality, Bewegungs- bzw. Gestenerkennung, Telematik und Spracherkennung.

Eine Präsentation zum Thema kann hier betrachtet werden.
kostenloser Download des Reports “Insights 2012″ als PDF

“Everywhere Commerce” statt nur M-Commerce

Everywhere Commerce ist laut der Managementeratung Mücke, Sturm & Company das neue Paradigma des Multichannel-Handels: Kunden seien heute nicht mehr nur über die klassischen Vertriebswege zu erreichen. Der Kaufprozess sei vielmehr kanalübergreifend und finde heute online wie offline statt.

Die Integration des stationären Handels in die digitale Ökonomie bietet daher große Chancen für den Einzelhandel, da auch er alle Instrumente des Internets nutzen kann. Die dabei zu bewältigenden Anforderungen sind jedoch beträchtlich: Technisch isoliert gewachsene Systeme müssen zusammenwachsen und Anreizsysteme umgestaltet werden.

Eine Analyse der Managementberatung zeigt anhand von Anwendungsfällen wie Unternehmen den Paradigmenwechsel im Sinne ihrer Kunden umsetzen können: Mit den Smartphones und der damit einhergehenden Appconomy (App-Economy) ist laut den Autoren der Analyse die Lücke zwischen E-Commerce und dem stationären Einzelhandel geschlossen worden. Multichannel-Marketing, das die Unterschiedlichkeit der Kanäle betont, wird durch das neue Konzept des Everywhere Commerce abgelöst.

Mobile-POS-Integration
Denn Smartphones bieten aufgrund ihrer technischen Funktionen vielfältige Möglichkeiten, den stationären Handel bzw. Point Of Sale (POS) zu stärken. Sie sind der Navigator zur Filiale (Mobile to POS, z.B. Store- und Product Finder über Location Based Services) oder die Brücke von der realen in die Online-Welt (POS to Mobile, z.B. Barcodes).

Mobile-Online-Integration
Mit Augmented-Reality-Produktpräsentationen können Produkte aus dem Online-Shop virtuell anprobiert oder in eine reale Umgebung integriert werden. Diese Integration gewinnt im Mobile Shopping stark an Bedeutung.

Eine Zusammenfassung der Analyse kann unter dialog at muecke-sturm dot de kostenlos angefordert werden.