Windows Mobile führt bei Klickraten vor iPhone OS
Im Rahmen der Next Conference veröffentlichte Smaato aktuelle Metriken zum Mobile Advertising Markt in Europa mit einem Vergleich der Klickraten nach Betriebssystem und den Fill Rates der angebundenen Werbenetzwerke. Nach einem Focus auf den asiatischen Markt in den vergangenen zwei Monaten zeigen die April-Metrics neben einem globalen Marktüberblick bezüglich der Fillrates und Klickraten der einzelnen mobilen Betriebssysteme auch einen Einblick in den jeweiligen Markt der Länder Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien.
Im Europa ist Windows Mobile (bzw. künftig “Windows Phone”) laut Smaato mit einem Index von 126 das führende Betriebssystem in Bezug auf die “Click Trough Rate” (CTR, Responsequote), dicht gefolgt von iPhone OS (122). Nokias Symbian – global in den vergangenen Monaten kontinuierlich an der Spitze – liegt in Europa mit 111 nur an dritter Stelle. Der Index besteht aus der durchschnittlichen CTR aller Betriebssysteme und ist auf 100 gesetzt.
Die durchschnittliche Fill Rate (Die Fill Rate ist der Quotient aus ausgelieferter zu angefragter Werbung. Da im Markt derzeit mehr mobile Werbung nachgefragt wird, als Kampagnen vorhanden sind, ergibt sich eine Lücke in der Auslieferung. D.h. nicht jedes Mal, wenn eine Applikation ein Werbebanner anfragt, kann ein Werbenetzwerk auch ein für die Situation passendes Banner liefern. 30% Fill Rate bedeuten demnach, dass nur 3 von 10 Anfragen nach Werbung auch tatsächlich ein Banner angezeigt bekommen.
) der angebundenen Werbenetzwerke liegt in Europa mit 25 Prozent dicht am globalen Durchschnitt von 26 Prozent. Sechs der Top 10-Werbenetzwerke liegen überhalb dieses Durchschnitts. Die vollständigen Smaato Mobile Metrics finden Sie hier.
Online-Werbung Teil 1: “Dwell Time”
Online-Nutzer setzen sich ausgiebig mit Online-Werbung auseinander – und das in der Regel deutlich länger als 30 Sekunden, der Länge eines klassischen TV-Spots. Diese und weitere interessante Erkenntnisse finden sich in der Studie “Trends of Time and Attention in Online Advertising”. Der Online-Marketingdienstleister Eyeblaster untersuchte hierfür die Nutzungsdauer von Online-Werbung. Mit führenden Werbetreibenden und Agenturen weltweit entwickelte Eyeblaster dazu das Messverfahren “Dwell Time” und analysierte damit über ein halbes Jahr lang 42 Mrd. Rich Media Impressions.
Die zentralen Erkenntnisse sind: 1. Es ist 25mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt, als darauf zu klicken. 2. Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang. 3. Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird. 4. Die Länge der Nutzung hängt auch von der Tageszeit ab.
Zum Verfahren: “Dwell Time” soll aussagekräftigere Informationen über den Erfolg eines Werbemittels liefern als “Click Trough Rate” (CTR). Denn globalen Eyeblaster-Daten zufolge beträgt die CTR für Rich Media Ads nur 0,35 Prozent – eine zu niedrige Zahl, um generelle Schlussfolgerungen über den Werbeerfolg zu treffen. Die “Dwell Time” wird mit zwei Metriken gemessen: mit der “Dwell Rate” und der “Dwell Duration”. Die Dwell Rate zeigt, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration misst, wie lange sich Online-Nutzer mit einem Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird. Im Gegensatz zur CTR (0,35 Prozent) betrug die durchschnittliche Dwell Rate 8,71 Prozent. Das bedeutet: Bei 8,71 Prozent der angezeigten Werbemittel fand eine intensive Beschäftigung durch die Online-Nutzer statt. Dieser Wert ist 25mal höher als die CTR: Es ist also 25mal wahrscheinlicher, dass ein Online-Nutzer sich einige Zeit mit einer Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.
Mediale Basis der Untersuchung waren Ad Impressions, die an die Top 300 der US-Publisher ausgeliefert wurden.
Besonders lange genutzt wird die Online-Werbung der Technik- und Internetbranche: Die Dwell Rate beträgt knapp zehn Prozent und die Nutzungsdauer im Durchschnitt stattliche 91,9 Sekunden. Die Studie steht hier kostenlos zum Download zur Verfügung.