US-Androiden: Apps vor Mobilem Internet
Smartphone- oder Tablet-Nutzer haben beim Abrufen von beispielsweise E-Mails, News, Wetterprognosen oder auch beim Besuch von Social Networks häufig die Wahl: mobil optimierte Webseite oder fest installierte mobile App? Zumindest was die Nutzungszeit angeht, haben hier die mobilen Apps deutlich die Nase vorn, wie Nielsen herausgefunden hat.
Nielsen Smartphone Analytics ist ein neuer Service der Marktforschungsspezialisten. Über On-Device Meter, die auf “Tausenden von iOS und Android Smartphones installiert sind”, erfasst und analysiert er deren Nutzungsdaten. Hiernach verbringt der durchschnittliche Androidnutzer in den USA täglich 56 Minuten mit dem mobilen Internet und Apps auf seinem Telefon. Zwei Drittel dieser Zeit wird für die Nutzung von mobilen Apps verwendet, gegenüber einem Drittel mobiler Internetanwendungen (was allerdings auch damit zusammenhängen könnte, dass das Gros der Spiele als native App angeboten wird; vgl. aktuell in den Top 5 des deutschen Android Market: Cut the Rope; Doodle Jump und X Construction).
Obwohl bekanntlich mittlerweile über 510.000 Android-Apps zur Verfügung stehen, verteilt sich das Gros der Nutzungszeit auf eine relativ kleine Gruppe: 43 Prozent der Gesamtnutzungsdauer von mobilen Apps von US-Androidnutzern entfällt auf die Top 10 Android Apps und ganze 61 Prozent auf die Top 50 Apps.
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Online-Werbung Teil 1: “Dwell Time”
Online-Nutzer setzen sich ausgiebig mit Online-Werbung auseinander – und das in der Regel deutlich länger als 30 Sekunden, der Länge eines klassischen TV-Spots. Diese und weitere interessante Erkenntnisse finden sich in der Studie “Trends of Time and Attention in Online Advertising”. Der Online-Marketingdienstleister Eyeblaster untersuchte hierfür die Nutzungsdauer von Online-Werbung. Mit führenden Werbetreibenden und Agenturen weltweit entwickelte Eyeblaster dazu das Messverfahren “Dwell Time” und analysierte damit über ein halbes Jahr lang 42 Mrd. Rich Media Impressions.
Die zentralen Erkenntnisse sind: 1. Es ist 25mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt, als darauf zu klicken. 2. Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang. 3. Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird. 4. Die Länge der Nutzung hängt auch von der Tageszeit ab.
Zum Verfahren: “Dwell Time” soll aussagekräftigere Informationen über den Erfolg eines Werbemittels liefern als “Click Trough Rate” (CTR). Denn globalen Eyeblaster-Daten zufolge beträgt die CTR für Rich Media Ads nur 0,35 Prozent – eine zu niedrige Zahl, um generelle Schlussfolgerungen über den Werbeerfolg zu treffen. Die “Dwell Time” wird mit zwei Metriken gemessen: mit der “Dwell Rate” und der “Dwell Duration”. Die Dwell Rate zeigt, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration misst, wie lange sich Online-Nutzer mit einem Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird. Im Gegensatz zur CTR (0,35 Prozent) betrug die durchschnittliche Dwell Rate 8,71 Prozent. Das bedeutet: Bei 8,71 Prozent der angezeigten Werbemittel fand eine intensive Beschäftigung durch die Online-Nutzer statt. Dieser Wert ist 25mal höher als die CTR: Es ist also 25mal wahrscheinlicher, dass ein Online-Nutzer sich einige Zeit mit einer Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.
Mediale Basis der Untersuchung waren Ad Impressions, die an die Top 300 der US-Publisher ausgeliefert wurden.
Besonders lange genutzt wird die Online-Werbung der Technik- und Internetbranche: Die Dwell Rate beträgt knapp zehn Prozent und die Nutzungsdauer im Durchschnitt stattliche 91,9 Sekunden. Die Studie steht hier kostenlos zum Download zur Verfügung.