7. Strategieforum Telekommunikation & Handel
Am 5. Mai 2011 findet das 7. Strategieforum Telekommunikation & Handel im Kölner Hotel im Wasserturm statt. Die Veranstaltung trägt das Motto “Ertragssteigerung in stagnierenden Märkten”. Zu den Sprechern gehören u.a. Robert Hoffmann von 1&1 und Thomas von Baross, D-Link sowie Experten vom Veranstalter Simon-Kucher, darunter der Unternehmens-Mitbegründer Prof. Hermann Simon. Die Teilnahme erfordert eine vorherige Akkreditierung. Das Programm (PDF) sowie ein Anmeldeformular finden sich hier.
Price Building via App
Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners hat zu ihrem 25-jährigen Bestehen die iOS App SKP vorgestellt, die den Einfluss von Vertriebszahlen, Preisen und Kosten auf den Gewinn berechnet. Die Applikation nutzt als Basis für die Berechnung die individuellen Unternehmenszahlen – und hilft so bei der Beantwortung von Fragen wie: Sollen wir eher den Vertrieb aufstocken, Kosten einsparen oder die Preise ändern?
Mit Hilfe der App soll es möglich sein, Wege zum optimalen Gewinnwachstum zu bestimmen – inklusive der Auswirkungen von Preisanpassungen. Nachdem der Nutzer die individuellen Vertriebszahlen, seine Gewinnmargen und Fixkosten eingegeben hat, kann er in “What if”-Analysen betrachten, wie sich beispielsweise Preiserhöhungen auswirken würden. Darüberhinaus bietet die App auch Links zu weiteren Publikationen von Simon-Kucher sowie Veranstaltungshinweise zum Thema Marketing, Pricing und Vertrieb.
Zahltag: 25 Mio. € für (Apple) Apps
80 Prozent der heruntergeladenen Apps sind kostenlos – obwohl rund 75 Prozent der Apps im App Store kostenpflichtig sind. Wie schon beim kontroversen Thema Paid Content bei den Verlagen, gibt es auch eine deutliche “Kostenloskultur”. Das ergibt eine Online-Umfrage der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. 200 Smartphone-Nutzer mit Interesse an Apps gaben hierfür Auskunft über Kenntnis und Nutzen von App Stores, über ihr Kaufverhalten und ihre Ausgaben für Apps. Fast alle Befragten stöbern im App Store und sind beim Download nicht zurückhaltend – außer, wenn sie bezahlen müssen. “Das mag für App-Anbieter zunächst enttäuschend klingen. Doch da die Zahl der Smartphone-Nutzer zukünftig stark wachsen wird und sich das iPad dem europäischen Markt nähert, ist generell mehr Absatz in punkto Apps zu erwarten“, erklärt Studienautorin Annette Ehrhardt, Medienexpertin bei Simon-Kucher.
Über 80 Prozent der Studienteilnehmer besitzen Smartphones der Marken Apple oder BlackBerry. Privatnutzer verwenden hiernach eher das Apple iPhone, der BlackBerry wird überwiegend geschäftlich eingesetzt. In Sachen Bekanntheit dominiert klar Apples App Store. Über 90 Prozent der Besitzer eines iPhone oder iPod Touch kennen den App Store, fast 80 Prozent haben ihn schon besucht. Und wer einmal dort ist, findet auch etwas: Alle Studienteilnehmer, die den Apple App Store in den letzten drei Monaten besucht haben, haben auch etwas herunter geladen. Ganz anders sieht es bei der Konkurrenz aus: RIM-Endgeräte sind zwar im Business-Bereich weit verbreitet, doch nur knapp 30 Prozent der befragten BlackBerry-Anwender kennen den dazugehörigen App Store – die BlackBerry App World – weniger als ein Viertel haben sie schon einmal besucht, und noch weniger haben etwas herunter geladen.
Egal ob Apple oder BlackBerry: Über 80 Prozent der heruntergeladenen Apps sind laut Studie kostenlos. “Bei den kostenlosen Apps ist der Nutzer weniger wählerisch und lädt auch Apps herunter, die ihm nicht so wichtig sind, während kostenpflichtige Apps schon echten Mehrwert stiften müssen“, erklärt Ehrhardt. Pro Quartal lädt laut Studie ein Nutzer des Apple App Stores rund zehn Apps herunter, darunter zwei kostenpflichtige – zu einem Durchschnittspreis von 3,50 Euro je App. Bei BlackBerry wird nur eine kostenpflichtige App gekauft, die aber mit 5 Euro zu Buche schlägt. Hochgerechnet würde ein typischer Apple-Kunde knapp 30 Euro im Jahr für Apps ausgeben, ein BlackBerry-Kunde knapp 20 Euro. Geht man von einer Million iPhones und iTouch-Geräten in Deutschland und einem Nutzungsanteil des AppStores durch iPhone/iPod-Nutzer von 77 Prozent laut Studie aus, so belaufen sich die deutschlandweiten Ausgaben allein für Apple-Apps pro Jahr auf knapp 25 Millionen Euro.
Paid Content kommt – auch bei Apps
Paid Content bekommt auch unter den Mediennutzern immer mehr Zuspruch. Laut einer Nielsen-Studie unter 27.000 Internetnutzern ist ein Drittel bereit, für hochwertigen, professionell erstellten Inhalt zu zahlen. Jedoch scheuen sich manche Verlage noch, Bezahlinhalte umzusetzen – während andere wie etwa Springer bei den Themen Paid Apps sowie frische Nutzergruppen durch iPad & Co. nachgerade zu sabbern beginnen. Sicher wird Paid Content zukünftig nicht die einzige Erlösquelle sein, und viele Inhalte wie Nachrichten bleiben frei zugänglich. Doch bei maßgeschneiderten Bezahlangeboten dominiert noch viel leerer Raum – Verlage sollten nach Ansicht der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners diesen weiter füllen, um Qualitätsjournalismus zu erhalten. “Die Zeitungsverlage müssen alles daransetzen, für ihre Online-Portale ein mindestens duales Erlösmodell aus Werbeeinnahmen und Content-Vermarktung durchzusetzen. Optimal wären weitere E-Commerce-Standbeine“, so Rainer Meckes, Partner bei Simon Kucher. Gelingt dies nicht, drohe ein Zeitungssterben und somit ein rapider Qualitätsverfall der Berichterstattung im Internet. Denn ‘subjektive’ Berichterstattung durch Twitter und unabhängige Blogs kann (und will, d. Red.) keinen vollumfänglichen, ‘objektiven’ Qualitätsjournalismus garantieren. Laut Medienexperte Meckes geht es jetzt darum, zu ermitteln, für welche Zielgruppe welcher Content echten Mehrwert liefert und wie diese Inhalte zu Paketen geschnürt werden können. “Je bequemer die verwendeten
Bezahlmodelle für die Nutzer sind, desto leichter wird die Umsetzung fallen.“
Fakt ist, dass im Mobilen Internet schon diverse Paid Content-Ansätze existieren und teils florieren. Die Zahl der kostenpflichtigen iPhone-Apps wächst stetig, auch im Medienbereich. Aber auch abseits der gehypten Apps zeigen Apple und Amazon mit iTunes und den zahlreichen E-Books und E-Papers, dass Paid Content möglich ist. Was im mobilen Internet zu funktionieren scheint, müssen Verlage auch auf das stationäre Internet übertragen.
Eine Paid Content-Offensive bedeutet nicht, alle Informationen kostenpflichtig zu machen. Nur eine Mischung aus frei zugänglichem und kostenpflichtigem Inhalt im Sinne des “Freemium”-Gedankens ist heute umsetzbar und sinnvoll, schon allein, um in Hinblick auf Werbeeinnahmen Reichweitenverluste zu begrenzen.
“Ein Massenmarkt wird Paid Content nur, wenn die Qualität des kostenlosen Contents auf breiter Front deutlich absinkt – das ist kurzfristig eher unwahrscheinlich”, sagt Annette Ehrhardt, weitere Medienexpertin von Simon-Kucher. Bleibt der kostenfreie Content hochwertig, werden nur diejenigen Verlage erfolgreich vermarkten können, die noch höherwertige Bezahlinhalte anbieten wie exklusive Artikel, Hintergrundberichte oder Sonderthemen – natürlich Web 2.0-gerecht aufbereitet. Neben Exklusivität und Einzigartigkeit sind Einfachheit, Bequemlichkeit und Individualität erfolgsentscheidend. Für Dinge, die an anderer Stelle kostenlos gefunden werden können, ist oft Zahlungsbereitschaft vorhanden, wenn die ‘Suchkosten’ – also die Zeit und Mühe, Informationen zu finden – wegfallen und die Informationen ansprechend gestaltet und individuell zugeschnitten sind. “Mit einem durchschnittlichen Nachrichten-Einheitsbrei ist sicherlich kein Geld zu verdienen“, so Ehrhardt.
Heutzutage sind Verlage gezwungen, sich intensiv mit den Lesegewohnheiten ihrer Kunden zu beschäftigen. Es stellen sich Fragen wie: An welche Zielgruppe richtet sich ein Paid Content-Angebot? Sind es die Abonnenten der gedruckten Tageszeitung, die langsam in die Online-Welt überführt werden sollen, oder sind es internetaffine Nutzer, die die Zeitung nur online lesen? Für traditionelle Print-Leser sollte das Print-Abo Schritt für Schritt um exklusive kostenpflichtige Online-Inhalte erweitert werden. Für reine Online-Nutzer bieten sich Online-Pakete an, die mobile Applikationen und stationäres Internet verbinden. “Solche Bündelangebote sind vorteilhaft: Werden Komponenten, für die ohnehin eine Zahlungsbereitschaft besteht, mit bisher kostenlosen Elementen “verheiratet”, wird die Kostenlos-Mentalität eher überwunden”, erläutertEhrhardt. Die gleiche Taktik wenden übrigens auch die sehr pricing-versierten Mobilfunkanbieter an: Während Preise für Gesprächsminuten beständig sinken, wird für mobile Datenübertragung mehr bezahlt. Die Mobilfunker bieten Bündel aus Daten und Gesprächsminuten an, um die Kosten für die einzelnen Posten zu verschleiern. Der Ansatz vieler Verlage, kostenpflichtige Angebote zunächst als iPhone App zu entwickeln, sei daher ein erster Schritt in die richtige Richtung…
Laut einer von horizont zitierten Studie von Simon-Schuster zum Thema sind rund 80 Prozent der herunter geladenen iPhone-Apps kostenlos. Pro Quartal kauft hiernach ein Nutzer des App-Stores von Apple gerade mal zwei Bezahl-Apps. Für eine App zahlen diese Kunden im Durchschnitt 3,50 Euro. Bei BlackBerry wird nur eine kostenpflichtige App gekauft, die aber durchschnittlich 5 Euro kostet. Grundlage ist eine Online-Umfrage unter lediglich 200 Smartphone-Nutzern (deutlich abweichende Ergebnisse hat u.a. Distimo). Laut Umfrage schafft Apples App Store von allen Mobile App Stores derzeit noch die beste “Conversion” von Interessenten zu Nutzern. Über 90 Prozent der Besitzer eines iPhones oder iPod Touchs kennen den App Store, und fast 80 Prozent haben ihn schon besucht. Von der BlackBerry-Nutzern kennen nur knapp 30 Prozent der befragten Blackberry-Verwender dessen Store (App World bzw. BlackBerry Application Storefront), weniger als ein Viertel haben ihn schon einmal besucht, und noch weniger etwas heruntergeladen.
Zehn Apps haben die Teilnehmer der Studie in den vergangenen drei Monaten im Durchschnitt aus dem Apple App Store heruntergeladen, also rund drei Apps pro Monat. BlackBerry und der dazu gehörige App Store kommen mit rund fünf Apps nur auf die Hälfte der Downloads. Nokia-Smartphones sind in der vorliegenden Studie zwar unterrepräsentiert, doch Nokias Ovi-Store ist bei allen Nokia-Smartphone-Besitzern bekannt. Fast zwei Drittel haben ihn schon einmal besucht.